Por: Víctor Lozano. Profesor del curso Tendencias de Marketing.
La netnografía es la variación digital del término etnografía, un método de investigación que consiste en observar el comportamiento de los grupos humanos para contrastar lo que la gente dice con lo que hace. La netnografía es, entonces, la investigación cultural en las comunidades digitales a través de la observación.
La Netnografía se basa en la observación de los comportamientos de las comunidades donde se recoge información del conocimiento colectivo y colaborativo (crowdsourcing) para encontrar datos, insumos e insights que pueden ayudar a mejorar la forma en cómo nos comunicamos con nuestras comunidades, grupo objetivo, targets, etc.
Lo que la diferencia de los métodos tradicionales de investigación de mercado es que estos están basados principalmente en la respuesta racional del consumidor; mientras que en la netnografía, el investigador no interviene, solo observa las interacciones.
Los pasos básicos para realizar una investigación netnográfica son:
1. Definir:
- Objetivos de la investigación.
- Formulación de preguntas de la investigación.
- Definición de las comunidades a investigar.
2. Recopilación de datos
- Observación de la comunidad / miembros: interacciones / significados / lenguajes.
3. Análisis e Interpretación
- Construcción de un sistema de clasificación.
- Codificación de los términos en contrados
- Síntesis y contextualización
4. Ética de la Investigación
- Asegurar el anonimato
- Obtener permisos antes de realizar publicaciones.
5. Feedback
- Comentarios de la comunidad / individuos que participaron en la investigación.
Entre los principales beneficios de esta nueva forma de investigación de mercado se encuentran:
- Excelente relación recursos invertidos/resultados obtenidos respecto a la obtención de información y conocimiento. Se puede obtener una amplia variedad de respuestas, valores y discursos sobre un tema dado en un plazo breve.
- Acceso cualitativo a un importante número de informantes en un tiempo relativamente corto y optimizado gracias a una plataforma tecnológica.
- Posibilidad fructífera e irrepetible en el mundo físico: observación no participante. Esto se deriva en la captura de una elevada variedad de opiniones y discursos libres de la interferencia del investigador.
- El hecho en sí de la investigación en Internet. Los espacios web sociales son unos de los campos de acción más fértiles e importantes para el desarrollo de las sociedades contemporáneas.
La web social es el espacio donde los usuarios abren las discusiones respecto a sus necesidades, intereses, demandas, frustraciones, y toda clase de emociones. Esta forma de investigación nos da la posibilidad de entender a nuestros públicos a fin de construir marcas cercanas y que puedan crecer en conjunto con sus comunidades en una retroalimentación constante.
