(Por Miguel Jopen)
En marzo de este año se lanzó la nueva marca Perú al mundo. Promperú seleccionó a Futurebrand para este trabajo, y los frutos de la investigación, creatividad y desarrollo se tradujo en un comercial que lo hemos visto muchos peruanos y extranjeros.
No puedo negar que uno se emociona al ver a Sofía Mulanovich, a Gonzalo Torres, a Christian Bravo y a muchos célebres peruanos transmitiendo nuestra cultura a un pueblo llamado Peru en Nebraska.
Todo muy bien, inspirador, emotivo, alegre, diferente … demuestra que el Perú es más que Machu Picchu y las Líneas de Nazca, es más que turismo, que también tiene muchas otras cosas más. De acuerdo.
Para los que tenemos unos años más, recordamos que el Perú en las últimas décadas hemos tenido diferentes marcas, desde Perú Now hasta Compra lo que Perú produce. Esta última en la década de los 70 (ojo, no soy tan viejo, a mí me la contaron), en donde el gobierno militar promovía el consumo de lo nacional sobre lo foráneo. Por lo que espero que esta marca que estamos tratando de construir supere las barreras cortoplacistas, como Perú Now (desarrollado para la APEC en el Perú hace un par de años) y realmente represente un punto de partida importante para el país.
En los últimos días hemos recibido con mucha satisfacción que algunos aspectos mejoran nuestra imagen hacia el mercado internacional:
•Satandard & Poor´s elevó la calificación crediticia del Perú.
•Superamos los 4 mil millones de dólares en exportaciones en el mes de Julio, todo un récord para nosotros los peruanos.
•Perú sube 6 puestos en el ranking mundial de competitividad, pasamos del puesto 73 al 67, de un total de 142 economías evaluadas, anunciado en el Foro Económico Mundial (World Economic Forum-WEF)en Suiza.
Es bueno, no? David Aaker, en su libro Construir Marcas Poderosas, nos dice que “la identidad de marca es un conjunto de activos (y pasivos) vinculados al nombre y símbolo de la marca que incorporan (o sustraen) el valor suministrado por un producto o servicio a la compañía y/o a sus clientes”, por lo que a pesar de que podamos desarrollar muchos aspectos positivos, también tenemos que tener cuidado con los aspectos negativos.
Desarrollar una marca, desde mi humilde punto de vista, se construye desde dentro hacia fuera, como dice Tom Peters en Manifiesto: “La marca es lo que nos define,. La imagen de marca es de donde viene la capitalización del mercado … Cuando decimos MARCA, por lo general nos referimos al plan de marketing, al logotipo o a una docena de cosas asociada a ellas. No es un error, pero tampoco es demasiado correcto o completo. Deja fuera lo esencial. Francamente, deja fuera la mayor parte de lo que importa. Lo que realmente importa es asumir el BRAND INSIDE. Es decir, la energía, el valor y la vitalidad de la intimidad de la empresa … BRAND INSIDE … la fuente principal de la que emana la devoción a la promesa de la marca …”
El comercial que comentamos trata de transmitir nuestra esencia, nuestros insights y por ello nos identificamos con los que han ido hasta Nebraska a transmitir lo nuestro, pero ¿qué pasa con nuestros pasivos que menciona entre paréntesis David Aaker?. En una sola semana:
•Contralor de la República nos informa que entre 2009 y 2011 el Perú perdió más de 60 millones de soles por corrupción.
•Suspenden vuelos de Peruvian Airlines
•Denuncian a los que dirigieron la remodelación del Estadio Nacional
•Realizar una asamblea del Congreso en Ica genera discrepancias
•Sólo el 29% de los empleados tienen estudios superiores … sin comentarios.
¿Cuánto ha avanzado el Perú en temas de inclusión social, seguridad, competitividad y anticorrupción en los últimos años? Es decir, ¿cuánto hemos hecho para minimizar nuestros pasivos para que no nos afecte nuestra imagen de marca?. Trabajar una marca no es sólo un logo, un posicionamiento y un comercial, va más allá que todo tema de marketing y creatividad. Los que estamos dentro de la empresa deberíamos estar convencidos de ella, y los nuevos trabajadores (los niños, los que no saben que existe un Perú, los que recién se dan cuenta que son peruanos, los extranjeros que deciden venir y quedarse en el Perú) debemos trabajar para interiorizar y a vivir la marca, a desarrollar los insights que queremos fortalecer. Por supuesto, cada uno en su posición, desde el chupe más chupe hasta el más más de la empresa.
La discusión siempre va a estar abierta … Qué difícil es trabajar una marca, no? Qué opinas?
